Stáhněte si naši publikaci Techniky public relations
Zrcadlo v zrcadle (Recenze TPR)
„Z vlastní zkušenosti vím, že ti nejúspěšnější podnikatelé vám nikdy doopravdy neřeknou, jak svého úspěchu dosáhli, tím méně vám ukáží cestu, jak byste je mohli napodobit. Přesně toto ale udělal Mark McCormack ve své knize. Předvádí nám krok za krokem postup, jak dosáhnout úspěchu v jakékoli podnikatelské činnosti.“
John Mack Carter, šéfredaktor v nakladatelství Hearst v předmluvě ke knize marketinkového génia Marka McCormacka Co vás nenaučí na Harvardu (Prostor 1992)
Z vlastní zkušenosti vím, že žádná agentura a žádný PR profesionál nikdy doopravdy neprozradí, jaké techniky a strategie používá k úspěšnému dosažení cíle.
Roman Bajčan to ale, stejně jako Marc McCormack ve své knize udělal. S tvrdostí a otevřeností, kterou někteří označí za cynismus, jiní za konstatování reality. Učinil to tak jako McCormack v tempu a napětí pořadu Věřte-nevěřte a v obsahu, který lze nazvat „Malý McCormack aneb Příručka pro marketink komunikace v českých poměrech“.
Roman Bajčan je bývalý ekonomický novinář, který „přešel na druhou stranu“ do světa techniky komunikace. Nyní odkrývá z obou disciplín více, než musí. Po přečtení jeho textu lze učinit závěr, že takový vývoj byl nevyhnutelný. Souvisí to s neblahým vývojem tisku.
Kniha obsahuje sdělení o tom, jak ony techniky fungují. Toto sdělení je důležité pro ty, kteří si v dobré víře myslí, že „změní svět“ a sami dokáží v chaotickém a hlučném světě prosadit vlastní genialitu či kvalitní výrobek nebo dokonce ideály, které by mohly sloužit veřejnému zájmu, stejně jako pro příjemce komunikace.
Následuj mě aneb Jak funguje svět za prvé
Ve skutečnosti je tzv. komunikace s veřejností stará jako sám civilizovaný svět. První důkazy o její existenci nacházíme již v Egyptě. Jde o stopy v kamení a písku s nápisem „Následuj mě“.
Za novodobé „vynálezce“ PR – komunikace s veřejností jsou považováni – jak jinak – Američané. Avšak Američané pouze začali podnikat s již existujícími jevy a s logickým a takřka neměnnými vlastnostmi sociálního chování. Tzv. PR je důsledkem svobody slova, stabilně demokratické společnosti a tržní společnosti relativního blahobytu.
Jednou z disciplín svobody slova je corporate speech, firemní nebo korporační projev. „Je neoddiskutovatelné, že jednotlivec nebo skupina jednotlivců má právo na svobodný projev. Ale co korporace?“, tuto otázku pokládá v Knize o prvním dodatku autor Robert Wagman. Jasně ji zodpověděl až Nejvyšší soud USA v roce 1978 (First. Nat. Bank of Boston v. Bellotti). Zákon státu Massachusetts zakazoval, aby bankovní a obchodní společnosti podporovaly jakékoli téma, které se stává předmětem voleb nebo referenda a přímo se nevztahuje k finančním výsledkům společnosti. V roce 1976 První bostonská národní chtěla sponzorovat reklamu oponující v referendu, které by změnilo ústavu. Případ se dostal k Nejvyššímu soudu a ten zákon zrušil. „Nenacházíme žádnou podporu v Prvním ani ve Čtrnáctém dodatku Ústavy pro ustanovení že projev, který je jinak chráněn Prvním dodatkem, tuto ochranu ztratí jen proto, že jeho zdrojem je korporace“. Přesto je komerční projev znovu a znovu zkoumán, zvláště v USA, kde stát na straně slabšího je národní samozřejmostí (současný spor NIKE o to, kde firma vyrábí zboží).
Také soudy jednotlivých členských zemí EU dospěly k názoru, že komerční projev požívá ochrany dle článku 10 Evropské úmluvy o lidských právech. Potvrzují, že chráněny jsou „všechny formy subjektivních myšlenek, názorů schopných přenosu na jiné, tedy zprávy, informace, komerční projev a inzerce, umělecké dílo atd.“
Jestliže na samém počátku boje za svobodu slova stál ideál a v jeho středu novinář, dnes tomu tak již není. Svoboda slova je nezbytnou podmínkou demokracie, neboť demokracie se odehrává v konkurenci názorů a informací. Novináři pak dodávají občanům informace tak, aby se občan mohl rozhodovat o svém životě a o budoucnosti země.
Zprivatizovaná (správně) svoboda spolu se stabilním střídáním vlád, aniž by byl napaden systém bohužel nikoho nenutí dodávat občanům informace, které potřebují nebo by měli ke svému rozhodování obdržet. Informace se stává zbožím, nikoli však veřejného zájmu. Majitelé sdělovacích prostředků na celém světě začali nebývale krátit rozpočty, kvalitní žurnalistika je omezována, zdroje informací se zmenšují a systémy, které vždy tendují udržet samy sebe, inklinují k represi.
Pro vydavatele je jednodušší být konformní. Novináři posledních sto let začali rezignovat na informace o podstatných jevech, jako například stěhování národů. Novináři ve stabilním systému opakovaně selhávají a jejich role se znovu projeví až v krizi. Avšak důsledkem tohoto stavu jsou celé skupiny, které jsou z komunikace vylučovány. Jak uvedl generální tajemník Mezinárodní federace novinářů Aidan White, vznikají tak novodobí disidenti a jejich skupiny, jejichž hlas není slyšen a dokonce do veřejné debaty ani připuštěn.
Následuj mě aneb Jak funguje svět za druhé
V těchto podmínkách nabývá komunikace s veřejností na obrovském významu.
Ve virtuálním Muzeu PR založeném – kde jinde – než v Americe stojí hned na počátku komunikace s veřejností dvě figury. První, Edward Bernays, je zde nazýván zakladatelem PR V roce 1915 měl za úkol zorganizovat turné ruského baletu po Spojených státech. Sám k tomu říká: „Dostal jsem práci, o které jsem ve skutečnosti nic nevěděl. Navíc si Američané mysleli, že mužští tanečníci jsou automaticky úchylní, že takový tanec je neslušný, a proto se o něj nemá projevovat zájem“.
Edward Bernays sice nevěděl nic o organizaci turné, ale sám měl rád balet a měl v oboru přátele. Začal publikovat lidské příběhy jednotlivých tanečníků, kostymérů, hudebníků i skladatelů. Začal zásobovat přílohy pro ženy a jako jeden z prvních do nich umístil fotografie tanečníků a ukazoval styl oblékání. Představoval v novinách „své lidi“ a jejich životy prostřednictvím vyprávění o jejich skutečném životě. Když přijel ruský balet do New Yorku, čekal jej v přístavu obrovský dav a všechna představení byla dopředu vyprodána. Edward Bernays se později ve své kariéře stal poradcem politiků, umělců a průmyslníků.
Lze tedy říci, že dobrá komunikace s veřejností může mít i jiný smysl, než pouze komerční. A také lze říci, že lidské společenství je tak pružný organizmus, že selhává-li jeden způsob komunikace, dokáže nalézt jiný. V budoucnosti se tak možná stane, že bude jedno, zda informaci a názor šíří tzv. oficiální tisk nebo PR agentura. Již dnes mnohé agentury dokáží odvést profesionální investigativní práci, zatímco mnohý tisk se stává pouze pracovní plochou pro demonstraci jejich produktu. Tento jev je jistě jevem k zamyšlení. Je však existující realitou.
Následuje mě aneb Jak funguje svět potřetí
Přihodila se taková věc. Doprovázela jsem starého přítele a profesního partnera do senátu, neboť byl prezidentem nominován na funkci ústavního soudce a senát k nominaci uděluje souhlas. Můj přítel je váženým právníkem, který vždy stál o moji radu, tak jako já o jeho. Senát však nominaci právníka neodsouhlasil. Po hlasování jsem si vyměnili esemesky, že se rychle sejdeme před vchodem.
Následující scénu by mohl autor zařadit do kapitoly Jak se spolehlivě odrovnat. Proti mně spěchal po ulici přítel právník. Za ním běžely tři televizní štáby. Když se zastavil, zastavily s ním i televizní štáby a novináři vykřikovali: Můžete to komentovat? A on pravil: Již jsem vám řekl, že to nebudu nijak komentovat.
V televizním zpravodajství se ocitl moment našeho setkání s komentářem, že „rozčilený neúspěšný kandidát na ústavního soudce… atd.“ Jeho hlas byl skutečně zadýcháním rozčilen a vizáž strašlivá. Noviny pak popsaly, jak vážený právník „proletěl místností s klimatizací v zázemí senátu mezi chlebíčky a sodovkou a nedíval se napravo nalevo“.
Před kolegou televizním novinářem jsem vyslovila názor, že by možná stálo za to pozvat do televize právníka k rozhovoru vzhledem k výjimečnosti situace. „Oni ho tam už nechtějí. Když jim řekl bez komentáře, tak teď s ním nebudou mluvit,“ dozvěděla jsem se.
Typické „přepadení novinářem“ v kombinaci s „no comment“. Bohužel jsem to byla já sama, kdo příteli právníkovi tvrdil, že komentovat situaci, ve které hrál hlavní roli, je nerozumné, neboť každý komentář z jeho úst bude zaujatý.
Neplatí, ale může platit
Je skvělé, že autor textu přizpůsobil svoji knihu českým poměrům. Nikoho nemistruje a nepíše, jak by to mělo být, ale jak to není. Ostatně ani pionýr amerického PR Edward Bernays neztrácel čas přesvědčováním veřejnosti, že balet nemusí být rovnou neslušná věc.
Roman Bajčan možná svým textem mnohé popudí. Nebo možná také něco změní, právě proto, že si tuto ambici jako profesionál viditelně neklade.
Irena Válová